Tunisie : L’Etat s’occupera-t-il d’audimat?

Lors d’une table ronde organisée par
webmanagercenter.com, un bras de fer a récemment opposé les acteurs du monde audiovisuel avec les représentants des deux principaux bureaux d’étude audiométriques tunisiens (Mediascan et Sigma conseil). Quelles sont les limites de la médiamétrie en Tunisie ? Peut-on justifier pour autant les contestations des médias ?

Une table ronde portant sur les
mesures d’audience de l’audimat tunisien, a été organisée à l’initiative du journal économique Webmanagercenter.com
au cours de la soirée du mardi 7 Septembre à l’hôtel Sheraton, à Tunis. « Que peut-on reprocher aujourd’hui au modèle audiométrique* actuel qui sévit en Tunisie ? » Tel a été le cœur du sujet de cette soirée, dont le débat à été
à la fois enrichissant et problématique, dans la mesure où on a assisté à un bras de fer entre les acteurs du monde audiovisuel d’une part, et entre les représentants des deux bureaux d’étude tunisiens (Mediascan et Sigma Conseil).

Sur fond de débats parfois houleux, cette table ronde a réussi à réunir plusieurs hauts représentants, issus aussi bien des sociétés de mesure d’audience, que du secteur audiovisuel (Tv privées et nationales, radios, sites web…), d’agences de communication (Karoui and Karoui, Impact, Mindshare…)
et d’annonceurs en l’occurrence, Tunisiana et Tunisie Telecom.

La plupart des représentants des chaines télévisuelles, n’ont pas fait dans la dentelle en contestant ouvertement les diverses statistiques, études audiométriques émanant des entreprises citées un peu plus haut. Nabil Karoui, PDG de Nessma Tv, a carrément qualifié les outils utilisées par les dits bureaux d’étude d’obsolètes “C’est comme si on utilisait la pilule de l’an 2000 alors qu’on est en 2010” lâche-t il d’un ton sec, avant d’ajouter “Aujourd’hui, l’Etat doit prendre ses responsabilités et jouer son rôle en créant un cahier de charges clair et bien défini”.

Habib Nasra, directeur général d’Hannibal Tv a pour sa part évoqué l’impact de la publicité sur les mesures d’audience, surtout pour les chaines télévisées privées tout en rejoignant l’idée de Nabil Karoui sur le manque d’initiative de la part de l’Etat tunisien dont le rôle devrait être d’inspecter l’ensemble des chiffres avancés par les organismes actuels dédiés à la mesure d’audience « Nous avons déjà sollicité l’aide de l’Etat, par le biais du Centre national de la statistique (CNS) mais notre requête est restée sans réponse ».

De leur côté, les sociétés spécialisées dans les mesure d’audience ont clairement défendu leur position. Elles ont ainsi mis en avant le fait que
l’application des méthodologies d’une agence à une autre aboutit à des résultats
différents. Mme Hana Cherif directeur général de Mediascan , souligne dans ce sens «Il est vrai qu’en Tunisie, nous n’avons pas encore de système audiométrique fiable à 100% (mesurer l’audience par rapport à un temps T) pour la simple et unique raison qu’il n’ya pas assez d’acteurs engagés. Ce qui nous amène à penser qu’il s’agit plutôt d’un problème de réglage, plus que méthodologique».

Propos rejoints par Hassen Zargouni, PDG de Sigma Conseil qui souligne « Nous ne sommes pas ici pour vendre un taux d’audience mondial et absolu mais plutôt mémoriel (ce qui a été vu la veille). En d’autres termes, il s’agit d’une information liée à un certain cadre méthodologique de surcroit contestable mais accepté par l’annonceur ». Il ajoute également « On est prêt à utiliser des standards beaucoup plus évolués mais à condition d’y mettre le prix. »

Hormis les contestations des responsables de chaines TV à l’encontre des entreprises d’audiométrie, cette table ronde a tout de même permis de nous éclairer sur les limites de mesures liées à l’audimat en démontrant par exemple, que les différents modèles statistiques sont contestables. Et pour les représentants des chaînes télé, l’Etat devrait avoir son mot à dire pour démêler l’imbroglio.

Samy Ben Naceur

*audiométrie : dérivé du terme audimat, mesure du taux audience.